Parler de communication inclusive, c’est sous-entendre qu’il existerait de l’autre côté une communication excluante. Et ce n’est pas totalement faux, même si cette dernière ne se fait pas forcément de manière consciente.
Pour donner quelques exemples, on peut parler du masculin générique qui joue un rôle tout sauf neutre en excluant une partie de la population. Mais aussi de toutes les images et les visuels qui représentent toujours les mêmes modèles : des personnes blanches, minces, valides, cisgenres, en couple hétérosexuel…
Dans cet article, j’aimerais creuser la notion de communication inclusive au prisme du visuel. Parce que les images partagées par les entreprises et le manque de représentations que l’on peut y trouver jouent un rôle tangible dans le quotidien de nombreuses personnes.
Qu’est-ce que la communication inclusive ? Quel est son rôle d’un point de vue marketing et business ? Et quel est son impact en dehors de ces sphères ?
Ce sont les questions que je vais creuser dans cet article.
Bonne lecture !
Qu’est-ce qu’une communication inclusive ?
Pour définir la communication inclusive on peut dire que c’est une communication qui prend en considération les inégalités et les stéréotypes existants pour essayer de s’en détacher consciemment afin d’arrêter de les perpétuer.
La bienveillance et l’empathie nourrissent ce type de communication qui cherche à englober le plus de personnes possible. C’est également une manière de montrer ses valeurs et de les incarner de manière réelle.
Cela concerne donc le contenu textuel en faisant attention aux mots utilisés et aux clichés véhiculés mais aussi le contenu visuel en élargissant les représentations pour les rendre diverses et variées.
C’est principalement le deuxième point qui nous intéresse dans cet article.
L’enjeu de l’inclusivité dans la communication des entreprises
Ces dernières années ont été marquées par des débats sur l’écriture inclusive d’un côté, mais surtout par l’envie de faire mieux de l’autre. Les consciences s’éveillent sur les questions féministes, la justice sociale et environnementale. Et les marques l’ont bien compris.
Communiquer avec un positionnement fort et engagé devient un moyen de nouer une relation sincère avec des acheteurs et des acheteuses de plus en plus engagé·es et en demande d’une réciprocité de la part des entreprises chez qui elles achètent.
La communication inclusive s’intègre donc dans une stratégie marketing plus large qui doit être le reflet d’actions tangibles et visibles en interne. Ce n’est pas un vernis à apposer sur ses différents réseaux sociaux et prises de parole pour verdir ou améliorer l’image de marque de l’entreprise.
Sans quoi, vous allez tomber dans le penchant inverse et impacter négativement votre notoriété.
L’inclusivité doit s’incarner au sein de l’entreprise, sinon il y a un risque de “washing”
Communiquer sans exclure doit se faire avec des objectifs précis et devient nécessaire pour montrer vos valeurs, toucher une cible sensibilisée et attentive à ces questions et créer des espaces où les personnes concernées vont se sentir écoutées et acceptées.
Mais si les pratiques de l’entreprises ne sont pas fondamentalement en accord avec les valeurs prônées, créer des messages non excluants risque de détonner et créer de la confusion.
Votre cible va tout simplement avoir du mal à :
- vous faire confiance
- croire en votre sincérité
- vous trouver crédible
Et il n’y a pas que le greenwashing, ou éco-blanchiment en français, qui existe quand il s’agit de créer une dissonance entre l’image renvoyée et les actions mises en place derrière. On peut parler de féminisme washing, d’impact washing ou de rainbow washing. Ce dernier est principalement visible en juin, lors du mois des fiertés, lorsque les entreprises changent les couleurs de leur logo pour afficher un soutien (questionnable) aux personnes LGBTQIA+ alors que derrière se cache un argumentaire de vente plus qu’un engagement sincère et réel envers ces minorités.
Ainsi, prôner l’inclusivité mais embaucher seulement des employé·es blanches et valides, c’est totalement contradictoire. Ou bien parler de justice sociale et d’égalité mais avoir des pratiques managériales à la limite du harcèlement et précariser certains emplois ne peuvent aller ensemble.
La communication inclusive est avant tout une histoire de transparence et d’envie d’agir avec honnêteté et intégrité.
Tout mettre en oeuvre pour inclure le plus de personnes possible ne peut pas se faire avec une ambition purement financière, cela va à l’encontre même des valeurs mises en avant.
Faire preuve d’inclusivité n’est pas qu’un argument marketing
Les mots et les images ont un rôle à jouer dans la construction des préjugés, des stéréotypes et des inégalités. Adopter une communication inclusive quand on est une entreprise est donc un bon moyen de valoriser ses engagements mais cela permet surtout de déconstruire les représentations.
Faire preuve d’inclusivité fait donc évoluer les mentalités de manière tangible.
Ainsi, donner d’autres représentations et d’autres modèles permet de :
- Lutter contre l’objectification, la fétichisation ou l’hypersexualisation. (Avez-vous déjà essayé de chercher “écolière” dans votre barre de recherche ? Je vous laisse admirer le résultat).
- Donner des images plus réalistes, plus crédibles et plus authentiques afin de montrer “la vraie vie”.
- D’instaurer une égalité et de lutter contre les stéréotypes comme les hommes dirigeants d’entreprise et les femmes au secrétariat.
- De questionner ce qu’est “la norme” et de proposer d’autres imaginaires.
- De permettre aux personnes qui ont peu l’occasion de se retrouver dans diverses représentations de s’identifier et de voir qu’elles ne sont pas seules.
Être confronté·e à cette multiplicité d’images et de représentations permet d’ouvrir la conscience de chacun·e et donc d’avoir plus de tolérance et d’empathie.
Comment avoir une communication non excluante ? Mes 3 conseils.
Mettre en place une communication inclusive se fait sur tous ses supports de communication (print et digitaux). Pour cela il faut garder quelques règles en tête pour homogénéiser l’ensemble.
Voici 3 conseils pour y parvenir, tant sur le plan de l’image que des textes.
1 – Utiliser l’écriture inclusive et changer les narrations
Dès que l’on parle d’écriture inclusive, on pense tout de suite au point médian qui provoque tant de débats sur son utilisation. Pourtant, il existe d’autres manières de ne pas exclure dans l’écriture.
On peut utiliser l’écriture épicène qui met l’accent sur les mots “neutres” c’est-à-dire qu’ils peuvent être utilisés au féminin ou au masculin. Par exemple : “élève” pour remplacer “apprenant”, ou encore “la direction” pour éviter “directeur” ou directrice”.
Inclure grâce aux mots peut aussi se faire avec le dédoublement du nom. On pourra donc parler des “auditeurs” et “auditrices” ou bien des “lecteurs” et “lectrices” pour inclure le maximum de personnes.
Mais l’inclusivité se joue également dans les histoires qui sont racontées et les imaginaires qui sont construits autour. Ainsi, ouvrir la porte sur autre chose que l’hétérosexualité quand on parle de relations amoureuses, de sexualité ou de famille permet de montrer que d’autres options existent et qu’elles sont légitimes.
Lors de la rédaction de votre contenu, faites attention aux clichés qui sont véhiculés. Est-ce que votre texte entretient des idées reçues ou est fermé sur d’autres possibles ? Par exemple, est-ce toujours des hommes qui prennent la parole lors des réunions, est-ce que les femmes sont imaginées comme étant des bras droit plutôt que comme des actrices de leur propre réussite ?
Il est impératif d’avoir un oeil acéré lors de la relecture des contenus pour s’assurer des biais discriminants qui peuvent subsister.
2 – Faire attention à la diversité et les représentations positives
Comme j’expliquais juste avant, les images jouent un grand rôle dans les représentations véhiculées. Mais attention, il ne s’agit pas d’incorporer une personne racisée ou handicapée dans vos visuels simplement pour être inclusif·ve.
Le plus important reste de prêter attention aux stéréotypes et à la diversité qui existe sur tous vos supports de communication.
Voici quelques questions pour vous aider à l’évaluer :
- Les minorités sont-elles représentées dans vos visuels ? À quel pourcentage ?
- Dans quelles postures sont-elles ?
- Les représentations de ces minorités sont-elles positives ou bien entretiennent-elles des idées reçues ?
Quand on parle d’inclusion on pense souvent discriminations de genre, raciales ou de handicap, mais il ne faut pas mettre de côté les séniors, la diversité des origines ethniques, ou encore les différences culturelles et sociales.
Gardez l’oeil ouvert pour voir si vous perpétuez, inconsciemment, des clichés négatifs. Ainsi, représenter seulement des personnes de banlieue qui agissent de manière négative pose problème dans l’image que cela construit.
3 – Ne pas mettre de côté l’accessibilité
L’inclusion c’est bien, mais si les contenus et les supports ne sont pas accessibles, cela réduit considérablement la portée du message.
J’ai écrit tout un article sur l’accessibilité qui est le fondement d’une communication inclusive. Mais pour résumer, je dirais que l’accès à un contenu se joue à deux niveaux :
- L’écriture et la facilité de compréhension d’un texte.
- Le graphisme et les couleurs utilisées
Pour l’écriture, je vous renvoie à l’article où Alicia nous parle de FALC (Facile à Lire et à Comprendre).
Et pour le graphisme, cela se joue beaucoup sur la mise en page des contenus. Ainsi, je fais très attention à :
- Utiliser une palette de couleurs contrastée. Exit l’écriture jaune sur une fond blanc.
- Ce que le texte soit lisible et donne envie d’être lu. Les polices trop petites et manuscrites ça ne convient (vraiment) pas partout.
- Ce que la mise en page soit aérée pour que l’oeil ne soit pas saturé d’informations.
L’accessibilité doit se travailler sur le fond autant que sur la forme pour que l’inclusion soit réelle.
7 banques d’images inclusives à utiliser pour mettre de la diversité dans sa communication
Voici 7 manières de trouver des images plus inclusives pour votre communication.
Chaque banque d’images a des politiques différentes au niveau des droits et de l’utilisation. À vous de regarder la politique de l’entreprise mais souvent les visuels peuvent être utilisés gratuitement à condition de mentionner le nom du ou de la photographe.
- Disabled and Here Collection : une banque de photos et d’illustrations qui met en image des personnes handicapées.
- Can We All Go – Collection “Plus Size” : des photographies de personnes grosses pour sortir des stéréotypes et des modèles minces uniquement.
- Nappy : une banque d’images gratuites où les personnes racisées sont au coeur des photos.
- TONL – Cultural and Diverse Stock Photos : une banque d’images où la diversité des représentations est de mise, que ça soit concernant la couleur de peau ou le handicap.
- The Gender Spectrum Collection : des images mettant en scène des personnes trans et non-binaires bien loin des clichés véhiculés par les médias mainstream.
- All Inclusive Photo Projet par Celebirity Cruise : des photos de vacances loin du stéréotype de la famille blanche valide et hétérosexuelle.
Il existe d’autres banques d’images où se trouvent des photographies représentant plus de diversité mais pour cela il faut taper des mots-clés spécifiques comme “famille” + “diversité”. C’est notamment ce que je conseille de faire sur Canva ou encore Pexels.
Vous souhaitez avoir une communication print ou digitale plus inclusive dans les images qu’elle renvoie ? L’inclusivité est au cœur de mes préoccupations lorsque je conçois les supports visuels pour les structures engagées.
Parlez-moi de votre projet et de vos besoins.
Article rédigé par Emma Nubel, l’Acribologue du web.
